2023年7月，捷豹路虎发布新财年第一季度财报。其全球营收高达69亿英镑，同比增长57%，2023年4月至6月，全球零售销量达101,994台，同比增长29%，其中，中国市场销量同比增长40%，占比超全球市场四分之一。
而捷豹路虎旗下车型揽胜在2023年截至6月底的150万及以上高端豪华SUV市场中销量排名第一，同步说明了在找准精确定位和市场价值之后的捷豹路虎有着非常强劲的号召力。
曾经被打上问号的“品牌重塑”新的策略，也依靠着这份极其优异的销售、利润数据报表，回应了业内外对其的质疑。
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在汽车行业无限被看衰的后疫情时代，这样的成绩对于刚刚到任3个多月的捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰来说无疑是一个极大的激励和肯定，同时他也表示：“大浪过后，谁还能屹立不倒，对于这一点，捷豹路虎还是有底气的。”
图注：捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰
1、拆分是为回归造车初心
质疑源于不理解，为什么捷豹路虎要将“品牌重塑”策略的第一枪开在“拆分”上？
对此，吴辰提到了一个核心概念：“初心”，捷豹路虎造车的初心是服务客户需求而非教育客户需求。
捷豹路虎认为，作为豪华品牌，品牌的清晰度至关重要，从业务角度来看，不论是客户、经销商还是企业，都关注得非常细分——揽胜和卫士的客户群是一拨人吗？
可能不一定，那么只有将每个品牌细分，才能洞察到消费者真正的需求，才能提供出更好的营销策略。因此，在“品牌重塑”策略之下，每一个品牌都会拥有清晰的定位，能够让捷豹路虎更好地了解客户，针对性地满足他们的需求。
也就是说，品牌的进一步细分，是为了将客户进一步细分。
明确了这一点后，就不难理解“品牌拆分”的初衷了——这是一种回归，你首先要了解客户，尤其是现有客户，才能够去定位未来的客户，并为他们实现更精准的定制服务。
吴辰也说道：“只有更努力，大家才能认可你、跟随你。”
2、不仅要定制产品更要定制品牌
当然，品牌的细分并不是粗暴的按照现有车型简单划分，每一个品牌都需要一份值得被拆分的“底气”。
这个底气也就是指继往开来的揽胜、勇往直前的卫士、享受当下的发现和独一无二的捷豹已完全具备了独立品牌的特色和能量，如此一来才能让捷豹路虎大手一挥，确认“品牌重塑”这样一个极具挑战性、变革性和前瞻性的创举。
当然，细分之后也并不意味着四个品牌将分庭抗礼、各自为政。
这四个品牌会拥有同样的目标——那就是打造全球最令人向往的新现代豪华主义汽车品牌。每个品牌旗下的产品不管是入门级还是高端的，都将在品牌灵魂及号召力等层面具有这样共通的品牌调性。
但是，这也并不代表着细分之后四个品牌将出现同质化的现象——
揽胜车型将聚焦在同步塑造和匹配危机意识很强、习惯于未雨绸缪，不轻易放弃，十分有韧性的车主群像；并不强烈追求电动化的卫士潜在客户可能更热衷于依靠车型在驰骋过程中向他人伸出援手……
捷豹路虎决定不再简单运用传统的年龄、性别、收入等条件进行描述，伴随着品牌细分所带来的，是靠不同品牌及车型诠释对客户更深入的了解和定义，甚至包括客户的性格色彩等等。
当然，吴辰也肯定，路虎品牌不会消失，它是揽胜、卫士和发现的强有力背书，在众多产品特性中，路虎品牌有着最突出的全地形能力和技术优势。
在吴辰看来，捷豹路虎品牌重塑的策略具有前瞻性，它是基于三个维度考量得出的成果——数据、品牌策略，以及技术发展。通过品牌重塑，四大品牌家族各自独树一帜的品牌个性将更加鲜明。
3、品牌重塑的长期主义
为了贯彻“品牌重塑”策略和品牌拆分后的持续营销，捷豹路虎从内到外、从上至下地做出了非常细致、全面和到位的执行。
这项变革从捷豹路虎集团的英国总部就开始了，他们为每个拆分后的品牌都先后设立了单独的事业部，以此来更聚焦每一个品牌家族，最大化品牌价值，贯彻品牌重塑的“初衷”和“原则”。
在国内目前起步的阶段，保留和发挥目前的品牌认知和优势的同时，捷豹路虎还需要“走出去”，利用不同品牌的特点去“找到”和“吸引”彼此的用户。
于是，在渠道和终端建设方面，捷豹路虎联合经销商，以200多家4S店为基础一直在进行新的尝试——
一方面，贯彻一条准则：“我们的客户在哪里，我们的店就开在哪里”。
这样一来，品牌重塑后直接对接客户的经销商能够更自由、更精准的呼应客户需求，从区域差异、时间差异、人群差异等角度切入，能与客户更好地交流。
要知道豪华领域的客户细分会更加明确，将来更不可能混为一谈。只有用专业的人和专业的产品对细分客户作专业的反馈，才能提升他们的体验，也才能让捷豹路虎更加深入人心。
另一方面，进行揽胜高级定制中心、卫士城市展厅甚至快闪店等之类的策划布局。
让这些仅有展示没有销售的新模式展厅能够最大程度放大和还原每一名客户独特的喜好和需求，在没有信息植入的前提下完成他们的个性化创造，并以最快的方法推送到最近的经销商来完成交易。
很显然，灵活、自然、以客户需求为出发点的零售终端会是捷豹路虎品牌拆分后的又一个新战场。
不过这些执行的落地，也仰仗于捷豹路虎与经销商积极主动地沟通来建立大家的信心。
吴辰说，他深知“很多东西不是一蹴而就，大家一定是在磨合中逐步完善”，而且“当你越关注一件事，越聚焦于努力实现好的结果，那它的结果一定不会差。”
事实证明，“品牌重塑”所主导的品牌拆分并不会增加捷豹路虎的资源消耗，相反，它更好地平衡了资源调配，针对不同的用户人群匹配上不同的营销资源。
面对即将到来下半年，捷豹路虎将回归本质业务，保障业务健康发展。
至于面对近几年即将到来的电动化，捷豹路虎也会在真正了解客户需求、与销售团队、经销商紧密协作之后强化自身优势，加速推进电动化产品登陆——首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世，纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型、首款全新捷豹纯电四门GT等车型都会在2025年帮捷豹路虎完成“去油”的历史使命。
正如吴辰所说，最终，“品牌的感知力不是声光电的堆砌，而是因为它的文化底蕴。”
在这个讲故事的年代，捷豹路虎不但能讲故事、会讲故事、有好故事，更能做到从企业层面专注务实，稳步前行。
